微博之路

陈国权 张渝

互联网是一个充分竞争的领域，产品的生命周期短，迭代迅速；你方唱罢我登场，各领风骚两三年，很多互联网产品一旦在竞争中落败，就会慢慢地消逝在时间之河里。但微博有过几次似乎注定就要失败的“战争”，甚至已经失败，但都奇迹般地转败为胜。微博的故事转折颇多，不经意间就有个“包袱”，让人好奇这样曲折的发展历程，蕴含着怎样的竞争密匙。

一、从饭否网到新浪微博

从2007年开始，一批国内的创业者开始注意到推特的模式；2009年前，相继诞生了饭否、叽歪、嘀咕、做啥等模仿推特模式的互联网产品。

最早进行创造性模仿的是饭否网，2007年5月由现在美团网的创始人王兴创办。饭否，就是吃饭了没有，打招呼的话，这显然表明了饭否网一开始的社交特性。新的产品形态、新的运营模式，饭否一上线就受到了热烈追捧，2009年上半年，饭否的用户数从三十万增加到一百万。

推特以及微博类产品的传播特性就是“分布式社交化，去中心化平台”，典型的升级版大众传播模式，特别适合中心化的信息传播，用户数量的增加，将极大地放大其媒体属性，但显然，第一代微博产品还没有做好迎接其媒体属性放大带来的舆论效应的准备。这样的矛盾带来的危机显而易见，后果也是致命的。王兴曾说：“我是把饭否当通讯来做的，但是，因为微博半公开的特点，所以它会呈现出媒体属性，这是我始料不及的。”同样，饭否一位离职员工的留言也揭示了其失败原因——“对于从网络工具转变为媒体工具的过程，我们没有意识到饭否应该承担的责任”[1]。

过分强调这些产品的互联网属性或者社交属性，忽略媒体属性，就难以驾驭产品中的内容走向，导致这些互联网产品媒体责任缺失。在一次两次的重大舆论事件中，第一代微博产品的舆论场显示出失控的状态，对整个社会的舆论生态造成较大冲击，2009年8月11日，代表性产品饭否网宣布暂时关闭，其复出已是505天之后。

花开两朵，各表一枝。新浪微博早早推出了内部上线的一个社交网站——“新浪朋友”，然而当时互联网上已经有相对成熟的社交网站，如人人网、开心网等，并已形成了稳定的用户群。“新浪朋友”若想以相同模式跑马圈地显然已经很难。“新浪朋友”将其功能一改再改，最终改到将类似Facebook中mini-feed（迷你反馈）功能单独拿出来传递动态消息，此时，这一类型已经非常接近现在微博的形态。

2009年8月28日，新浪微博正式上线公测。当时的人们谁也没有想到，以后的某一天，新浪微博改名成“微博”，成了这个产品形态的代名词。

与饭否相比，新浪显然更懂媒体。新浪微博吸取了饭否失败的经验，从一开始就意识到做微博的关键问题就在于一套恰当的审核机制。这套审核机制不仅要满足互联网信息安全规则和媒体责任的需要，同时又不能让使用者产生抵触心理。具有深厚媒体基因、丰富媒体运作经验的新浪对此相对驾轻就熟。

新浪微博初期媒体思路的显性表象就是“中心化”，新浪微博原总编辑陈彤回忆，早在博客时代，新浪就开始实施以名人带动博客的策略。当时，徐静蕾、韩寒等一批名人先后在新浪网开博客，这是用户自制内容（UGC）的早期尝试，UGC模式弥补了此前门户网站内容生产能力的不足，实际上是新浪等新闻门户网站内容的第一次成功转型。

2009年8月新浪开始大规模内测微博时，陈彤就采取了类似的推广策略，即主动邀请明星和各行业的名人开通微博，并让他们实名认证。

新浪采编部门的1千多人，都投入到“拉客加V”的战略活动中。当时，确定的标准是：“有影响力的人都要拉过来，媒体人都要拉过来。”要让有影响力的人，也就是我们常说的“意见领袖”都愿意在新浪微博中进行表达和分享。

二、“先发制人”的新浪与“后发制人”的腾讯

新浪微博的最强劲对手是腾讯微博，2010年5月1日，腾讯微博开放用户邀请注册，开始投入巨大的资源和资金全力推广。[2]

按照以往腾讯“后发制人”无往不利的经验，这又是一场腾讯必将胜利的战争。它拥有QQ这样能够大规模导流的应用，旗下还有QQ空间、滔滔等类微博产品的“护城河”。而且，腾讯一直试图用差异化的方式来做微博，也就是给腾讯微博注入了更多的社交因素。

但是，8个多月的时间差，对于迭代迅速的互联网产品而言是巨大的，在大V机制逐渐形成过程中，新浪微博领先同类竞争对手的不止是八个月时间就能够赶上的。正如微博总编辑陈丽娜所说：“微博是有门槛的，用户在原有社交平台上已经沉淀了自己的社交关系和社交资产，所以迁移成本会很高，用户一般不会轻易迁移。”

新浪微博在善于“后发制人”的腾讯面前没有落败的主观原因在于其战略方向的稳定。新浪调动了自身全部资源和力量都砸在了微博上。新浪明确自身优势就是媒体基因，而“媒体+社交”又是当时门户网站纷纷转型的大方向，因此，无论如何也要抓住这个机会，实现门户网站向社交媒体的成功转型。

另外，新浪利用博客时代的名人资源以及各领域资深人士迅速建立起来的“信息源”是成功关键，也是其媒体基因所在。微博从根本上改变了用户获取信息的方式，微博更及时、更深、更交互，而且这种话语影响力带来的成就感让各领域专业人士沉迷其中，更愿意在微博平台表达。媒体属性作为排头兵，加上名人效应和“破圈”效应，新浪微博的优势已然十分明显。

2014年3月27日，新浪微博更名为“微博”，并于一个月后在美国纳斯达克正式挂牌上市。其他几个互联网巨头的微博产品，不是退出市场就是转移阵地。2014年11月，网易微博宣布正式关闭，将用户迁移到新产品LOFTER上。搜狐微博也在2014年底被逐渐放弃，搜狐将战略重点调整到一个新社交产品“狐友”App上。[3]而腾讯微博在维持运营近十年之后，在2020年9月28日也彻底停止运营，宣告了这场十年的微博之战落幕。

三、微信的异军突起与微博的差异化转型

2011年1月21日，腾讯推出了微信，2012年3月，微信用户突破1亿，2013年1月15日宣布已拥有3亿多用户。两年时间，如此惊人的增长速度令人侧目，也令各类竞争者担忧。

一方面，微信高歌猛进；2012年8月，微信还开通了微信公众平台，拥有了鲜明的媒体属性，藉此微信开始从通讯工具转变为真正的社交媒体平台；另一方面，新浪微博商业变现遇到困难，新浪2012年年报显示，新浪微博注册用户超过5亿，日活跃用户数为4620万；虽然当年投入了1.6亿美元的资金，但营收却只有6600万美元。[4]

2013年，新浪微博的用户规模和使用时长均出现大幅下降。2013年底，新浪微博的用户规模为2.81亿，而后来居上的微信用户数已经突破3.35亿。因为迭代产品的出现，互联网产品一旦用户规模出现下降趋势就很难扭转，微博这回看似也逃脱不了这个“魔咒”。

背水一战，微博转型，以差异化发展，逃脱“魔咒”。

首先是差异定位，坚持原有媒体定位不动摇。新浪将几乎所有的资源都投入到微博业务中，继续坚持走“媒体+社交”的路线。重要的是媒体，继续强调弱关系链，而不是去竞争微信的优势领域——熟人社交。使之形成了和微信之间的产品差异性，也避免了再次陷入和微信的正面竞争。

微信是社交网络，微博是公开的社交媒体。微博是一种基于弱关系的社交媒体工具，是一种扩散式的传播方式，传播对象更为广泛，而微信是一种对等的网络，在双向互动中以强关系为基础，具有一定的私密性。微信强调用户的互动深度，而微博更侧重传播的广度。

新浪微博总编辑陈丽娜打了个比喻：“微信像茶楼，微博更像广场。用户在使用两款产品时，对信息的获取诉求是不一样的。微博获取信息的渠道和种类更加开放、多元，我们可以通过各类账号获取各式各样的信息，能够和明星名人、大V以及其他人进行交流互动。而微信相对封闭，存在固定的圈子，难以突破圈层限制。”

就这样，“两微一端”中的“两微”就此在各自领域站稳了脚，这两个社交媒体平台成为大众获取信息的重要渠道，二者各有优势，相辅相成，满足了用户各种不同类型的需求。

其次是技术的转型，从信息流到算法推荐。针对微博的弱关系链生态结构，“陌生人”信息量太大，想关注的人、想看到的信息找不到，算法推荐帮助微博实现了弱关系链传播产品的精准人找信息、信息获人，能够让微博用户轻松获得自己喜欢看的信息，基于用户的人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行针对个人的营销和锁定目标受众，从而使客户在微博平台上的营销活动具有更高的精准度、活跃度和推广效率。解决了信息超载问题，降低了用户信息获取成本，实现了大众传播模式的精准化。而这样的转型，使微博不仅具有吸引用户的精准内容，也极大提高了其核心的品牌广告营销效率。

第三是开发新功能，热搜成“吸睛”亮点。2014年左右，微博热搜还仅仅只是新浪微博的一个内部运营工具，如今是微博上最热门的资讯。它通过计算内容的热度排名生成，短时间内，最新且用户最关注的问题会被排在前列。微博热搜用户近1亿，热搜榜每分钟更新一次，按照一定时间内的搜索量排序，内容涉及众多领域，同一个时间段的热搜类型多元、涉及面很广，能够实时了解大家正在搜的热点资讯，顺应碎片化阅读模式，成为用户获取新闻资讯的便捷窗口，在这个信息过载的时代，热搜的出现某种程度上让人们以最快速度了解什么是最值得和最应该关注的议题，也直接反映了受众对新闻的关注度和态度，由此也成为议程设置的典型样本，成为舆论格局中的重要一环。

微博热搜是新浪微博最“吸睛”的亮点之一，对于部分人来说，每天必须做的事就是要浏览一遍热搜，以至于逐渐形成了对热搜的依赖。

在转型的组合拳打法下，2015年开始，微博已然重拾升势，最近几年，更是在每年的年报中有亮眼表现。2021年12月，微博的月活跃用户达5.73亿，平均日活跃用户为2.49亿。2021年全年净营收22.6亿美元，折合人民币143.96亿元。较2020年增长34%。2021年全年运营利润为6.974亿美元，折合人民币44.42亿元。

当然，转型也导致微博的内容生态逐渐发生质的变化。在这个分布式、去中心化的平台上，媒体人、媒体账号、各领域名人等逐渐成为话语者，更多的用户已经从乐于发言变成了喜欢只是游逛的“打酱油”者。大众传播工具的特征更加清晰。

四、秉持媒体价值观，互联网产品媒体化的未来

习近平总书记说：“要管好用好商业化、社会化的互联网平台。要依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。”[5]对于所有拥有媒体属性的互联网产品而言，在拥有媒体竞争优势的同时，也肩负着沉甸甸的社会责任。

微博的发展充分说明了这一点。就在微博以“热搜”等新功能促进转型时同样也带来新阵痛。

随着微博影响力越来越大，其负面效应也被扩大。由于互联网上的消息鱼龙混杂、真假难辨，如果不对热搜和相关信息加以监管，就会扩大谣言和劣质信息的影响力。例如在新冠疫情期间，谣言满天飞，给社会治理造成不少困扰。另外，近年来反转新闻频发，只言片语和不完整的“真相”造成的网络暴力现象屡屡发生。

热搜向用户推荐搜索量最大或大部分用户偏好的新闻，导致用户获得的信息具有高度同质化。人们往往不易看到与自己相左的意见，固化已有观念。再加上铺垫效果影响与热搜碎片化、娱乐化、肤浅化的特点，受众容易形成刻板印象与片面观点。一些社会学家普遍认为，热搜以及推荐算法会阻碍人们对真实世界的认知，并将其称为“过滤气泡”“信息茧房”。热搜等营造的舆论“拟态环境”，通过提供信息和安排相关的议题，左右人们关注某些事实和意见，这些，都是热搜产品的负面效应。

面对新的问题，微博对热搜进行了大幅整改，整改后热搜增添了置顶热搜功能及新时代热搜板块，积极引导舆论，弘扬社会正能量；针对谣言问题，微博平台做了如下处理：涉及重大社会负面新闻、突发性应急事件，以官方媒体报道为准；被政府部门、权威媒体确认为谣言或者严重不实信息的上榜内容，将做立即下榜处理。

陈丽娜说：“热搜必须是有价值观的。”比如，针对饭圈乱象，微博出台的具体措施有：同一社会负面事件，依据媒体、政务主持参与情况和事件性质程度，采取分半限位措施；或者同一明星的娱乐话题，在榜单前列只保留一条，超过一条时及时调控位置；同时，对榜单前列明星娱乐类话题总数也进行适度调控；上榜话题的落地页一旦出现较多引战互撕、宣扬抵制、攻击谩骂或者明显违背公序良俗的内容时，将及时进行调控。

调整算法机制，也是微博对其媒体化负面效应的改进。比如微博的评论展示算法，点赞数最高的评论会置顶；但是在实际应用中，那些情绪化、偏激的评论总是更受欢迎，而这些评论的态度又反过来影响其他用户的认知。因此，算法规则中必须设立向有价值信息倾斜和屏蔽有害信息的机制，将官方声明置顶，被证明为谣言的信息应该添加标签并被限制转发，重大新闻出现在“发现”入口等，也就是“让算法也有价值观”。

“让算法也有价值观”，已不仅仅是互联网平台的自省，也是全社会对其的要求。国家互联网信息办公室发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》于2022年3月1日起施行，其中对具有舆论属性或社会动员能力的算法推荐服务提供者进行重点规制，强调算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，优化算法推荐服务机制，积极传播正能量，促进算法应用向上向善。建立完善人工干预和用户自主选择机制，在首页首屏、热搜、精选、榜单类、弹窗等重点环节积极呈现符合主流价值导向的信息内容。

能力越大，责任也越大。新浪微博的竞争优势、成功之道、未来之路正体现于新闻属性的正确发挥、舆论动员功能的不断完善，以及对媒体社会责任的坚守。新浪微博如此，其他所有具有新闻属性和舆论动员功能的互联网平台企业也是如此。（本文数据来源：微博年报）（作者陈国权系新华社研究院主任编辑；张渝系北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生、本刊实习生）

【注释】

[1]荣振环.微博鼻祖饭否为何成为先烈？[J].经理人.2013(09):74-76+18.

[2]吴晓波.腾讯传:1998—2016:中国互联网公司进化论[M].杭州:浙江大学出版社,2017:272-275.

[3]北京日报.腾讯微博将于9月28日停止运营十年微博之战正式落幕.http://bj.people.com.cn/n2/2020/0907/c82839-34275397.html.2020.09.07

[4] 陆高峰.从微博到微信[J].青年记者,2013(02下):95.

[5]习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京:外文出版社,2020:318.

编 辑  吕 星