以战略传播思维探寻成就报道新路径

2023-02-17 08:53·中国记者

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作者：王婧中国新闻社通稿中心编辑 / 唐伟杰中国新闻社通稿中心主任

成就报道，讲述的是中国的发展故事，应当在我国国际传播中积极发挥作用，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

一、建立多元传播主体，展现开放包容国家形象

一是挖掘更多具有鲜明个人特色的草根故事。

讲述云南乡村生活、美食的博主“滇西小哥”，贵州遵义独竹漂非遗传承人杨柳，以人无我有的特色在海外视频平台收获众多粉丝。前者所讲述的中国乡村故事接地气、有烟火气，后者的独门绝技则展现“来自东方的神秘力量”，均形成了自有品牌，以“润物细无声”的方式向海外讲述着中国故事。

二是充分借助海外华侨华人和久居中国的外国侨民力量。

海外华侨华人和久居中国的外国侨民是跨文化交流的亲历者，在不同文化间交流与碰撞中，经历文化差异与融合，及文化价值观的否认、焦虑与接受、适应的过程。他们也是跨文化对话的参与者，在漫长岁月中有意识或无意识地促进不同文化双向融合。中新社长期关注这些人群。

成就报道要用好海外华侨华人和久居中国的外国侨民对中国发展变化的独特观察视角、表达方式、积极评价及建设性意见，以期在文化交流互鉴中消解文化、身份识别二元对立观，展现文化“和而不同、美美与共”。这也是人类命运共同体理念引领的新全球化时代下的应有之意。

中新社始终坚持自身特色，巧借外嘴发声，以图文、视频、访谈、对话等多种形式积极发挥海外华侨华人和久居中国的外国侨民在讲好中国故事中的作用。据不完全统计，中新社2022年“中国这十年”下设的“侨声”子栏目文字稿件，海外落地率接近90%。

二、建立对外传播的客户意识，提高传播实效

“讲故事，是国际传播的最好方式”，也是与成就报道最契合的方式。而境内外读者所处社会制度不同、文化观念不同、阅读习惯不同，就决定了故事的讲法需要根据受众调整。正如中华料理在海外发展离不开本地化一样，食材和口味总要依当地人喜好而调整变化。新闻报道如若照搬国内新闻宣传的模式，难免对牛弹琴，更无法做到精准传播。

在70年来的新闻实践中，中新社一直积极探索适合对外传播的话语和叙事体系。成立之初，中新社便肩负冲破西方对新中国舆论封锁的使命，以其民间性、专业性、外向性特色服务海外华侨和海外华文报刊。从“实、宽、短、快、活”的文字电讯通稿风格，到“国际视角+亲和力”的表达方式，从“官话民说、硬话软说、长话短说、空话不说”，到进一步探索“中话西说”，“中新风格”内涵不断丰富。

中新社在“中国这十年”主题报道的对外传播实践中，将以下四点策略同步推进，积极探索主题报道在海外有效传播的路径。

一是文章宜短不宜长。

在筹建中新社工作中，时任中侨委副主任廖承志曾在一篇800字的综合报道稿件上批了“太长！太长！太长！”六个字，并连用三个惊叹号。^[1]中新社首任社长、著名的国际问题专家金仲华也提倡“短文，短段，短句子”。他还注意到，有些侨报文章短，句子短，用文言又杂用方言，读起来有节奏。文体方面我们虽不能完全满足，至少要做到容易读、顺口。^[2]

基于这样的客户意识，中新社稿件以短平快见长，既考虑到海外读者偏好阅读短文，又使稿件便于海外华文报纸采用，提高传播实效。如此的“中新风格”实则与时下新媒体形式特色一致，既遵循新闻规律，又给予受众阅读的舒适感。

二是以个性化、细节感强的小微叙事代替宏大叙事。

一些“小新闻”搭上主题报道的列车，放在十年发展历程的背景下，就变得既有历史纵深感，又活泼灵动、耐人寻味。比如，中新社一篇写内蒙古生态环境治理的稿件，从当地村民每个清晨被大雁、天鹅的“起床号”唤醒写起；一篇写宁夏“东数西算”的稿件，从食客在京沪下一单外卖讲起……此类报道都是叫座又叫好，在海外得到很好的落地采用。

三是强化与受众共情的中国叙事。

中新社历来长于建立与海外受众的情感联系，新闻报道富有亲和力、人情味。廖承志曾反复叮嘱中新社同仁：“就外面的读者、群众来讲，还是两头小、中间大，这是一个规律。听高调的人总是少数。”^[3]

在近期主题报道中，中新社亦秉持这一理念，通过四种技巧探索与受众共情的中国叙事，包括展现打动人的细节、寻找海外受众熟知的事物、捕捉海外受众兴趣点、从中国传统文化和古典文艺作品中挖掘点睛之笔，提升稿件能见度，使看似平淡无奇的报道增添人情味、趣味、文化味。

例如，国务院侨办自2009年便开展“文化中国·四海同春”活动，如何常写常新、打动读者？中新社记者抓住细节：王宏伟的《儿行千里》每每唱起都引侨胞潸然泪下，“有的侨胞自己就是母亲，有的则离开母亲多年”，一语道破至亲真情。

四是巧借外眼看中国，善借外嘴发声。

讲故事要用受众可参照、可比较、听得懂的方式与内容，有事例、有情节、有数据、有情感地娓娓道来，让人感觉身临其境、入脑入心。^[4]因此，“借外嘴”不能流于“外嘴”的形式，而要“四两拨千斤”，让“外嘴”在帮助海外读者理解、认同中国价值观中发挥作用。

例如，吉林大荒地村的转型故事，因美国作家迈克尔·麦尔的《东北游记》而被美国《纽约时报》等外媒关注。记者近期再度深入一线，借“外眼”强化大荒地村乡村转型成就的再传播。

中新社还策划“他论”子栏目，以国际视角看中国发展，重点围绕中国内政、外交两大方面，报道外界对于中国的关注点。

三、深挖渠道资源潜力，形成传播合力

近年来，中新社在主题报道、成就报道中，深挖渠道资源潜力，多媒体、多渠道、多形态、有规模地展开立体化报道，实现网上网下同频共振，有效覆盖，精准发声。

一是发挥中新社海外供版“直通车”以及“全球编辑部”功能，图文特色产品“借船出海”，强化高质量供给，配合特定时间节点加大海外供版媒体覆盖和版面数量，营造于我有利的舆论氛围。

二是强化融媒创新，整合生产、全媒传播，充分调动视频新闻、网站、境内外社交媒体、移动直播等多种发稿平台，实现聚合报道，扩大网上舆论场的有效覆盖。社交媒体爆款内容二次跟进，巧设话题，增加互动。