今年以来，新华社集中全社力量精心策划采制，连续推出迎接党的二十大重点融媒体产品“近镜头·温暖的瞬间”，精选党的十八大以来习近平总书记治国理政温暖瞬间，创新运用“特写照片+创意海报+鲜活故事+原声音频”的融合形态，生动讲述照片背后的感人故事，充分展现总书记平易近人的人格魅力、情牵百姓的深厚情怀、心系天下的胸襟风范。自4月18日推出第一组，系列产品每组都被全网置顶推送，“学习强国”首页开设专题持续置顶，各大互联网头部平台首屏突出展示，掀起传播热潮，为党的二十大胜利召开营造了浓厚温暖、积极热烈的舆论氛围。

一、精心组织策划，以机制创新激发效能

立足党的二十大这一重要历史方位，通过报道引导全党全社会更加深刻把握“两个确立”的决定性意义，进一步激发团结一致向前进、风雨无阻向前进、劈波斩浪向前进的磅礴力量，是主流媒体的首要政治责任。“近镜头·温暖的瞬间”始终力求以最鲜明的主题、最充分的内容、最感人的细节、最生动的形式，进行多维度、多色彩、立体化呈现。

找准逻辑起点，拓展创意空间。思想是行动的先导。从明确主题到选取角度，从策划采制到传播推广，“近镜头·温暖的瞬间”报道团队始终牢牢把握一条主线，即深刻认识“两个确立”这一党的十八大以来最重要政治成果的决定性意义，以此作为开展一切宣传报道特别是总书记报道的逻辑起点、思想支点、实践落点。

在深入领会习近平新时代中国特色社会主义思想的丰富内涵和精髓要义基础上，报道团队进一步拓展思路视角，聚焦党的十八大以来总书记治国理政的时间坐标和遍布国内国际的空间坐标，选取具有代表性的经典瞬间，从小角度、近距离切入，讲述总书记总揽国内国际两个大局，推进改革发展稳定、内政外交国防、治党治国治军等方方面面事业呈现崭新局面的鲜活故事，反映党的十八大以来原创性思想、变革性实践、突破性进展、标志性成果。系列报道既突出用小故事讲大情怀，也在线条感、层次感，逻辑性、系统性上下功夫，全面展示总书记的风范魅力。

创新运作模式，发挥最大合力。“近镜头·温暖的瞬间”报道实施过程中，巩固创新新华社近年来重大报道重点产品“项目制”的运作模式，并持续推动机制更加完善成熟。

今年初，从全社骨干人员中抽调精兵强将组建项目组，搭建线上线下实时沟通的工作平台，创意共同讨论，信息及时同步，让采制、运营、研究等各团队成员既能拥有充分的创作空间，发挥专长、尽其所能，又能跨部门跨兵种共享资源、密切协作，减少协调成本，产生更大合力。采制团队集结最强大力量，文字、图片、音频、海报等“十八般武艺”齐上阵，共同打造随时能读、能听、能互动、能体验的暖心故事集；运营团队全程参与产品策划采制，从项目启动伊始，针对产品逻辑、视觉设计、传播策略、渠道适配等设计专门方案，形成多波次传播热潮；研究团队动态跟踪转发推介情况，定期收集传播数据、受众反响、意见建议等，及时反馈项目组改进完善，推动系列产品更高质量呈现。来自8个部门、26个国内外分社的近150名同志参与了这项报道，通过“项目制”的平台，充分锻炼了队伍、提升了水平。

二、精心采写制作，以内容创新巩固优势

报道团队将“温暖”的主基调贯穿始终，紧扣“新时代十年治国理政”主题，用心策划、用情采写、用功打磨，把习近平总书记的深厚情怀与人民群众的衷心拥戴有机结合，以有情有景有细节、见人见事见思想的表现手法，在一张张暖心照片、一句句朴实文字、一段段动人音频中，展现总书记“我将无我，不负人民”的精神境界。

以独家照片为主体，为报道主题增加“现场注脚”。照片是最直观的载体，在信息传播中常起到“一图胜千言”的效果。党的十八大以来，新华社记者紧跟总书记行程足迹，从地方考察到出国访问，从庄严的人民大会堂到田间地头、村户农家，近距离定格记录一个个难忘瞬间，成就见证历史的珍贵典藏。“近镜头”项目组从党的十八大以来的大量照片中精挑细选，以最具代表性、最有感染力的照片为产品的主视觉，着力讲好背后的暖心故事，将这一独家资源优势转换为报道强势。这些照片中，有总书记双手接过花农竹笠戴在头上的生动场景，有摘下手套紧紧握住边防战士双手的感人画面，有“五级书记”同框的经典瞬间，有来到师生们中间细细倾听诗歌朗诵的温馨镜头，有转身向受表彰人员鼓掌致意的动容一幕，有胡同里和快递小哥亲切交流的珍贵瞬间……项目组从这些鲜活画面出发，还原场景、聚焦细节、讲好故事、升华思想，为文字、音频等报道提供灵感支撑，生动地凸显了报道主题。

以小切口讲述大情怀，为故事表达注入平实力量。“我也是农民出身”“无论我走到哪里，永远是黄土地的儿子”“小康不小康，关键看老乡”“今天，我和你们一起执勤站岗”“住这个棉帐篷还暖和吧？”“不辜负全国人民的期望”“我们一定要有自己的大飞机”……平实话语，具有格外强烈的感染力。“近镜头·温暖的瞬间”通过情景再现、当事人回访、记者延伸解读等多种方式，把当时场景和最新变化结合起来，用千字左右的篇幅、浅近质朴的文风，娓娓讲述照片背后的感人故事，在“近镜头特写、长镜头表达”的丰富层次中，起到拨动心弦、润物无声的效果。如《开启新时代》，由采访党的十八大中外记者见面会的摄影记者回忆细节、畅谈感受，有力提升报道的现场感与贴近性；《“你虽然没有拿牌，但是含金量绝不次于一块金牌”》首次对外公开总书记会见奥运健儿时的关心与勉励，通篇不作渲染，只有平实的讲述，读来有身临其境之感，仅在新华社微信公号平台就收获单篇54万阅读量，互动量过万。

创新打造音频连续剧，让好产品产生情感黏性。音频产品因其沉浸式、陪伴性的特点，能很好地承载和传递情感，产生强烈的用户黏性。项目组针对每期产品，把总书记的原声、故事细节的场景声、主持人的讲述有机融合，创新制作时长5分钟左右的音频产品，让受众在看照片、读文字的同时还能点击聆听，带来全方位立体式的传播模式和感官体验。总书记健步走入东大厅，向在场的中外记者挥手致意——背景音是现场高低错落的快门声和持续热烈的鼓掌声；总书记随着村民坐在炕上，熟练地盘起了腿——同期声“我实际上盘腿功夫挺好”朴实感人；刺骨寒风中，习近平下车踩着厚厚的积雪向边防战士们走来——同期声“你们辛苦了”“感谢主席关怀”动人心弦；“习主席的演讲为我们带来了阳光”——世界经济论坛创始人施瓦布的原声伴随着如雷掌声震撼人心；“雨很大，总书记看到我穿着雨衣，还是一直把伞靠向我”“看我站在湖水里抱着鱼，总书记关心地问我：冷不冷、穿得够不够？”……当事人的口述感人至深。将音频融入图文报道中整体呈现，为传统的文字、图片增添动感，庄重柔和、大气温暖的女声旁白，让生动的故事在娓娓道来的讲述中更加浸润人心，帮助受众更加深入地走进画面场景、走入时空长廊。

三、精心融合推广，以传播创新提升效果

系列产品推出数量之多、播发密度之大、持续时间之久、呈现形式之丰富，在同主题报道中鲜有前例。新华社始终重视用好融合发展的创新成果，在选题策划之初即体现强烈的受众意识，强调贴近互联网、贴近年轻受众，坚持灵感赋能、技术赋能、美学赋能，以期实现良好的政治效果和社会效果。

精心融合包装，让呈现效果天天新。标题设计上，着力突出新闻性、贴近性。有的直接引用总书记金句，现场感强、直抵人心，如《“我们并不陌生，因为有书信往来”》；有的精心提炼主题，形象生动、大气直观，如《三次“天地通话”激励人心》；有的引用当事人叙述，贴近性强，引发共情，如《“总书记祝福我们‘年年有鱼’”》。同时，针对不同平台特点进行差异化传播，如《总书记同十八洞村的情缘》，新华社微信公众号将标题改为《这段朴素对话，在场的每个人都印象深刻》，有效吸引受众阅读。内容包装上，每组报道均以新颖亮眼的照片海报为主体，采用“近镜头”主意象、“中国红”主色调、“金句标题”主元素，风格精美大气，细节丰富动人。为提升系列产品在全网各平台的适配性，加强整体传播效果，在传统音频版本的基础上，创新将音频产品视频化，以简洁明了的白底红字题图为背景，辅以跟随声音变换的红色声波动效，与创意海报和谐统一，宜读宜听，有“声”有色。

精准规划节奏，让暖心故事天天见。4月开播，70组报道，如何确保跨时近4个月的报道排期不扎堆、热度不减退？项目组多次召开会议，从主题、地域、时间三个主要维度精选照片，并在此基础上进一步平衡细分，确保整体报道兼具系统性和层次感。同时，设计每周一至周五发稿，由专人对接协调，细化发稿流程，提前采制编校，确保系列报道高质高效、平稳有序。在总体按照事件发生时间顺序发稿的基础上，结合重要节点、重要事件调整节奏，使主题更加自然贴合。例如，在“六一”儿童节当天推出《“中国梦要靠你们来实现”》，在香港回归祖国25周年庆祝活动前夕推出《“祖国和香港的未来，寄托在年轻一代身上”》，在“七一”当天推出《“百年恰是风华正茂”》，都取得非常好的传播效果。同时，项目组围绕最新重要行程重要讲话动态完善选题，及时融入鲜活素材，精心打磨，使系列报道主题鲜明又重点突出、故事经典又视角新颖、节奏均匀又相互错身，给人耳目一新的阅读体验，吸引读者、产生黏性。系列报道播发完毕后，推出特别篇《人民的勤务员》，对70个“近镜头”进行梳理总结，有力延续报道影响、提升传播实效。

多渠道协同推广，让传播效果天天深。系列产品在多平台终端联动推广，真正做到了让报道“火”起来、“活”起来，体现新华社在构建全媒体矩阵、提升传播效果方面的成功探索。社内平台齐心协力，新华网、新华社客户端、新华社微信公号充分发挥内容聚合优势，开设专题专栏集中展示；新华社、新华网微博利用平台社交优势，动态设置主话题和子话题，引流效果明显；新华社抖音、快手、视频号根据平台特点，及时制作系列短视频；《新华每日电讯》头版重要位置刊登文图海报，并附融合专题二维码，吸引受众阅读。各平台立足自身优势特点，对标题、内容等进行适配阅读习惯的“二次加工”，不断延伸传播触角。

本文刊登于《中国记者》2022年第9期