网红“冰墩墩”火爆的传播学解析

郑夏育

中国社会科学院大学

新闻学与传播学系博士研究生

北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”迅速蹿红成为爆款，线上线下、火遍全球。冰墩墩不仅引发海内外抢购潮，“一墩难求”，而且成为各大主流媒体宠儿，在社交媒体平台频频刷屏、霸榜热搜，一跃成为2022年新晋网红。回顾冰墩墩的网红之路，本文主要从传播学视角对这一现象级传播事件进行解析。

一、作为“媒介符号”：冰墩墩何以成为焦点

吉祥物具有鲜明的指代性和象征性意义，因此符号性是其与生俱来的本质特性。在很长一段时间里，奥运会吉祥物彰显的主要是辅助宣传方面的功能性和象征性，而在社交媒体时代，吉祥物具备了成为媒介符号的可能，这意味着其不仅能辅助宣传，还有机会成为大众注意力的焦点、聚光灯的中心，冰墩墩的火爆出圈正印证了这一点。

在“萌即正义”的浪潮趋势下，冰墩墩的形象首先符合大众文化消费心理。鲍德里亚认为，人们对物的消费集中于物的符号价值而不是物品本身的价值。冰墩墩原型采纳了中国符号熊猫“天然萌”的基因，虎年春晚中一段冰墩墩抖雪的名场面，让其“呆萌”形象深入人心，抖雪动图广泛传播；同时又融入“酷萌”元素，与富有超能量的冰晶外壳相结合，整体酷似航天员、富有科技感，加之象征运动健儿的、如功夫熊猫般“萌化的健壮”，多层次的萌元素使其形象更加丰满和特别。

符号学理论指出，人际传播的符号分为语言和非语言两类。冰墩墩本身是一种“非语言符号”式的形象建构。在语言文化层面，冰墩墩的语言符号与其形象符号相呼应，更易于被大众记忆和接受。“冰墩墩”英文名是“BingDwenDwen”。冰，是大部分冬奥项目的载体，给人凉爽的感官体验；墩，与熊猫憨态可掬的整体形象契合。同时，“ABB”形式命名法便于记忆，也方便不同语言背景的人正确读出它的名字。

符号是意义的载体，作为象征性符号的吉祥物承载着人们的情感愿望。通过社交媒体“人-墩”互动，实现了对冰墩墩拟人化的编码，将其塑造成具有人类特征的符号，以此赋予冰墩墩超越吉祥物本身的意义，使外在形象与内在特征融合成完整的符号。强烈的角色代入感能够激发群体同理心，让人们能够突破年龄、阶层、性别等圈层走到一起，使冰墩墩获得更深的群体认同。网友拍摄的视频中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒欢，当被志愿者调侃脏了的时候，生气的冰墩墩竟连踢两脚铁栏杆撒气，萌翻众人；闭幕式短片中，冰墩墩含泪告别，“冰墩墩哭了”上了热搜。此外，“冰墩墩早期证件照曝光”“冰墩墩被大门卡住了”等话题也占据了热搜。冰墩墩虽然以物的形式存在，却拥有人的性格、与人建立了真实的情感关系，圈粉无数。

二、成为“社交货币”：冰墩墩何以风靡社交网络

回溯冰墩墩在社交媒体的走红，首先是由日本记者辻冈义堂引起，他在节目中以迷弟口吻向观众“安利”冰墩墩，引起了部分中国网友的注意，被搬运发布到微博上。2月2日，“日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽”上热搜，冰墩墩热度开始急剧攀升。之后，冰墩墩又在与苏翊鸣、谷爱凌等体育明星的互动中，通过关键意见领袖引流，大范围吸引了新一波流量。不仅如此，冰墩墩在海外社交媒体平台还有大批“自来水”，也霸占了推特、Tiktok等热搜榜。比如，美国运动员玛迪·马斯特罗自抵达北京以来发布了几十条短视频，有800多万人观看，很多都与冰墩墩有关。立陶宛花滑运动员保利娜·拉马瑙斯凯特发布了一段与冰墩墩合影的视频，配文“这就是能让我坚持完成训练的最好方法”。

在议程设置过程中，新媒体传统媒体双向互动，议程从传统媒体流向新媒体，又作为新闻素材“反哺”了传统媒体。国内外媒体持续报道、关注冬奥赛事和冰墩墩相联动的话题，例如“冰墩墩4A挑战又翻车了”“徐梦桃苏翊鸣谷爱凌一人两墩”“冰墩墩来看短道速滑姑娘们领奖了”等话题，均是议程设置的生动体现。媒体持续推介、渲染，通过报道各国民众、媒体记者、运动员们对冰墩墩的喜爱，也在潜移默化中营造出冰墩墩倍受海内外推崇的“社会景观”。比如，新华社视频报道《外国运动员花式晒出“冬奥朋友圈”，老有爱了》，央视制作了专题报道《外媒看冬奥：“冰墩墩”成了“顶流”》，人民日报新媒体报道《中国女足凯旋！队长王珊珊：能不能送我们一个冰墩墩》等。在海外，冰墩墩同样成为路透社、美国有线电视新闻网（CNN）和美国全国广播公司（NBC）等多家主流外媒的“常客”。通过媒介涵化效应，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，塑造了人们对冰墩墩的认知和态度。

高涨的社会话题度使得冰墩墩成为群体交往中的重要谈资。就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得他人更多的好评和更积极的印象。在社交媒体平台，冰墩墩作为社交货币的流通主要通过信息交往行为实现，包括点赞、评论、转发、二次创作、社群讨论等互动方式。在“一墩难求”的形势下，网友线上线下互动自发二次创作冰墩墩，有的把冰墩墩做成美食、美甲等，表情包、动图、手动截图换脸、魔性背景音等花样频出，在社交媒体上掀起一场“集体狂欢”。“万物皆可冰墩墩”话题在抖音短视频平台播放6.5亿次。出于身份认同的需要，原本不关注冰墩墩或者冬奥会的公众被吸引参与到这场社交狂欢中，进一步加速了冰墩墩的流通、扩大了流通范围，从而带来更大规模的交往关系延伸。

三、互动仪式下的情感传播：冰墩墩给对外传播的启示

对外传播承担着建构塑造国家形象的任务，注重“民族国家”的宏大叙事，往往更倾向于选择长城、故宫、京剧、孔子等正统、抽象和严肃的文化语境符号。缺乏共同文化背景的国外受众并不总是完全接受编码者的编码信息，而是会根据自身的背景、基模选择性解读，往往感到的是陌生而疏离的中国形象。要增强国家形象传播效果，必须尽可能提升受众对我国对外传播话语的接纳程度，增强传播的亲和力，才能达到“传而有达”的境界。

情感是连通世界的语言，是“人类经验的核心部分”。冰墩墩的火爆对讲好中国故事，提供了一种全新的样本，代表着对外传播语言的新范式：符号传递的意义是可爱、治愈的，有着去意识形态化的跨文化传播和凝聚人类共通情感的优势；仪式传播诉诸情感，从多个方面对受众进行了有效的情感调和，实现了主流价值观的柔性输出。

仪式传播即是情感传播。以往研究发现，虽然北京奥运会在全世界的传播力、影响力巨大，但一般受众与奥运会缺乏直接触点，参与互动远远不够，并未形成以人为节点的社交互动与传播。而随着社交媒体打破虚拟与实体界限，使“永久在线、永久连接”成为日常，传播的仪式化特征也愈发明显。“仪式传播”传递的不仅仅是信息，更重要的是人们基于一定情境和机制而展开的人际互动和群体互动，继而达到情感和意义的共享。冰墩墩的走红得益于社交媒体提供的完美的互动仪式场，使奥运会的互动参与性大大增强，以“冰墩墩”为媒介符号和触点，构建起“互动仪式链”，激发了公众共同的情绪和情感体验，成功营造了一场“共同在场”的跨文化传播仪式，引发全民参与的集体狂欢。

冰墩墩的火爆，离不开冬奥会本身的高关注度，随着冬奥会的结束，冰墩墩的热度终会减退。作为“顶流”出海后，冰墩墩如何继续远航，发挥在国际关系、国家形象塑造中的重要作用，值得持续关注和思考。冰墩墩和平友好的形象与“一起向未来”的主题相呼应，正如国际奥委会官方社交媒体账号推文所说，“冰墩墩，是我们最好的朋友。”总结冰墩墩的成功经验，思考如何有效传递中国愿携手各国和平共处、开创未来的愿景，也是对外传播的重要课题。

编 辑  吕 星