社交媒体运营需要把握的五对关系

——以新华社微博为例

□ 贾奋勇 周庚虎 滕泽人

2021年4月15日，新华视点微博正式更名为新华社微博，开启发展新阶段。更名以来，通过采取充实编发队伍、加强议题设置、在确保安全前提下逐步放开评论等措施，新华社微博粉丝数量、互动活跃度、热点话题上榜频次等核心指数有效提升，取得良好效果。新华社微博全网首发#袁隆平逝世

一、内容与话题

新华社要做好社交媒体运营，最基本最重要的资源是凭借其强大采集能力所拥有的内容资源。新华社的内容资源，特别是多媒体原创报道，是做好微博等社交媒体运营的重要基础。因此，新华社社交媒体运营，必须建立在充分掌握、梳理、运用、推广各部门内容资源基础上，不能“另辟蹊径”。广大网友关注新华社微博，一个很重要的原因，也是了解新华社作为中央主要新闻单位发布的报道。

新华社每日发布海量内容产品，要从中筛选出适合微博传播的内容产品并以适当的形式发布，也并不是一件容易的事情，这就需要一个分工合理的微博运营团队，以及充分了解各部门内容产品的采编发机制。只有这样，才能将内容产品及时收集并加工、推广。

微博运营，内容是基础，但光有好的内容是远远不够的，话题是微博内容运营的核心。无话题，不微博。再好的内容，如果微博话题设置不当，也有可能湮没在内容的海洋中。同一内容不同表述的微博话题，有的能上热搜，有的却平平淡淡；有的阅读量只有几十万，有的则能达到数亿甚至数十亿。

微博话题的意义可以从三个层面来理解。第一，话题简明扼要道出新闻中最吸引人的一点，符合“读题时代”读者的信息需求。第二，话题是同类主题新闻的集纳，申请成为主持人可掌握主导权，其他媒体的新闻都集纳进去，便于扩大传播，也便于网民获取信息。第三，话题如果上热搜，可以爆炸式传播，从而让新闻内容传播效率极大增强。由此看来，新闻内容为话题运营提供基础，话题运营为新闻内容传播“插上翅膀”，两者缺一不可，相得益彰。

微博话题设置，其一要抓住博文内容的核心要点。话题要尽量精炼简短，可以是一个能够把核心要素表述清楚的短语，也可以是一个完整的句子。话题应尽量使用口语化表达，不要用生涩的书面用语和专业术语。其二要学会用话题讲故事。不论是在微博平台，还是在微信、抖快微等平台，好故事永远是稀缺资源。有了好的故事，要在微博游戏规则的基础上讲好这个故事，将报道送达给更多网友。其三要紧扣时间节点。相较其他平台，微博更加侧重时间节点的重要性。周年、纪念日、节日、节气、倒计时等都是常规类热搜话题来源。为了抢占话题，甚至出现还没到时间节点，但话题已经被提前抢占的情况。

新浪微博是面向广大网友的开放式社交平台，而话题是新浪微博最核心的内容运营方式。传统主流媒体要做大做强微博，挺进舆情复杂的主战场，就要熟练掌握微博话题的设置规则和逻辑，结合话题需要加强选题内容策划，不断提高内容曝光度。与此同时，如何更高效地加强传统主流媒体各内容生产部门的协作，也是必须要直面和解决的问题。

二、时效与安全

随着微博、微信等的快速传播，中国的新闻媒体进入了全新发展周期。新兴媒体给人们带来了更快捷和方便的阅读方式，与此同时，媒体之间的竞争也日趋激烈。尤其是在微博平台，时效性成为衡量新闻价值极其重要的标准，首发就是抢占微博热搜的要诀。时效抢先一秒，就能刷屏；时效落后一秒，就丧失主动。

#袁隆平逝世

#中国天问落火#是新华社微博改名以来创造的三个现象级微博话题。这几个爆款的出现，有力地表明了新闻时效在微博平台的核心竞争力。一直以来，新华社都拥有受权发布的核心优势以及消息总汇的传统优势，这些优势也是新华社事业发展的力量所在。当前，传统主流媒体都在通过不断拓展和深耕厚植新媒体业务，力争在新媒体平台上扩大影响力。我们在利用好传统优势的同时，要针对微博平台特点，通过健全机制、完善流程、优化环节，抓好重大消息全网首发，将时效牢牢抓在手中。

然而，在争抢时效的同时，要确保安全。新闻报道安全要做到万无一失，没有了报道安全，就会一失万无，就会给新闻报道工作造成被动，甚至给党和国家造成不必要的损失。

把握好报道安全，首先是政治安全导向安全。新华社作为国家通讯社，必须确保政治安全导向安全，对于每一条稿件、每一个推送，都必须严把政治关，要首先从政治上去考虑问题，考虑发稿的时度效。尤其是对于微博运营，要敏感把握网络舆情，防止不恰当的发布引发负面舆情危机。其次是内容的真实客观。新闻的生命在于真实，失去了真实性和客观性，新闻报道只能误导社会和广大受众，新闻媒体也将失去自身的权威和信誉。在微博编发过程中，即使对于已发稿，也应该保持警惕和疑问的态度，仔细甄别新闻事件的真实度，最大限度减少播发不实新闻的可能性。最后还要注意防止出现低级失误，如错别字、语法错误。虽然广大编辑记者有着较高的职业素养和工作能力，但在拼抢时效的实际操作当中，也会出现低级失误或技术性差错，可能造成重大的安全隐患。

要实现报道安全，一方面需要广大采编人员苦练内功，具有较强的政治意识和辨别力，练就“火眼金睛”，不断增强杜绝报道差错的能力。更重要的则是，各社交媒体账号要扎紧制度笼子，强化流程意识。通过强化“三审一校”“四审一校”等，降低差错发生的概率。与此同时，也不能因为确保安全而忽略时效。新闻报道工作是一个极其专业的工作，如何兼顾时效和安全，恰恰体现出新闻工作者的职业素养和工作能力，体现出新闻机构对新媒体传播的适应性。为了实现这个目标，需要在完善体制机制、加强团队协作、强化个人素养等方面齐下功夫。

三、客观与态度

新闻机构最基本的职能是提供客观、真实的信息，因此要保持一个客观的态度，陈述事实不偏不倚，不能随意表态，更不能发表个人的一些主观看法，甚至是牢骚。不能因为是微博，就可以小编想怎么发就怎么发，想怎么回复网友就怎么回复网友。同时，该表明态度的时候要有亮剑精神，只有旗帜鲜明，才能赢得受众的信赖和认可，也才能发挥有效引导舆论的职责使命。

在人人手持麦克风、个个都是“记录者”的当下，面对突发事件、敏感舆情、网络热点，新华社微博作为国家通讯社主办的新媒体账号，肩负着迅速研判、主动策划、设置议题、及时发声的使命担当和社会责任。同时，针对突发事件、敏感舆情、网络热点的及时引导，也正是打造新华社微博在新媒体平台人设的最佳时机。

2021年5月12日，针对郑爽被曝偷税漏税引发的整个社会对于娱乐圈乱象的讨论和关注，经济参考报在深入调研基础上，刊发原创文章《“阴阳合同”为何屡禁不止？天价片酬洗钱套路解密》，对明星天价片酬洗钱套路进行专业调查。新华社微博对文章内容进行微博化改造，推出#明星天价片酬四大洗钱招数#话题，引爆当日舆论场。该话题阅读量3.4亿，博文转评赞超40万。网友纷纷留言为新华社点赞，“国家通讯社出手曝光，这效果还就是不一般”“支持新华社，支持整治娱乐圈！”“新华社火力全开，点赞”。

微博舆论场舆情复杂，多元化思潮激荡。新华社微博在这个平台就是要不避热点、主动介入、犀利表达，敢于亮剑、敢于发声、善于发声，通过针砭时弊，形成鲜明人设，让主流声音更强劲、让主流价值更彰显、让主流传播更有效。当然，强化热点引导，还要准确把握报道时机、力度、节奏，既要防止缺位失语，也要防止过犹不及，把握好分寸、火候和尺度，不能用力过猛，否则效果可能事与愿违。

我们不能因为追求客观，就忽略了立场态度的表达；也不能因为表达立场态度，而丧失了媒体的客观性。主流媒体不应该有自身特殊利益，而应以维护党和人民的利益作为开展新闻报道工作的出发点和落脚点，鲜明维护最广大人民群众根本利益的态度，才是有分量的态度，也才能得到最广泛的支持。

四、轻策划与硬发布

据了解，微博用户群体中，90后和00后人群占比接近80%。年轻用户已经成为微博内容的主要接受者、参与者和传播者。进一步加强内容运营，就要利用好信息发布传统优势的同时，加强对用户群体心境变化和情绪波动的洞察，围绕用户的心境和情绪变化，创新议题设置，精准轻策划，多推出海报、视频类产品，让年轻人喜欢看、愿意读、自愿转、主动评，真正做到舆论引领。

抓共鸣，让正能量情绪主导内容。2021年五一假期后，针对网友对于假期调休的各种情绪，新华社微博先后策划推出#端午假期不调休

抓形态，在海报、视频类内容策划上下功夫。云南省丽江华坪女子高级中学校长张桂梅是很多人心目中的榜样，在微博平台也拥有巨大的号召力和影响力。2021年高考期间，新华社微博获取了关于华坪女子高级中学和张桂梅的大量一手独家视频素材，经过提前谋划，抢抓全网首发。#张桂梅再送150名女高学生高考

海报、视频类产品一直以来都是新浪微博力推的产品形态。微博手机端在下方导航位置开设了视频号的频道入口，在原有内容展示版块之外，针对视频内容进一步增加曝光渠道。热议榜、直播连麦则是新浪微博为了进一步增强自身与其他新媒体终端的竞争力而重点布局的产品形态。在微博这个舆论场，要主动参与并掌握平台的各种玩法，借助平台的东风，进一步提升报道的传播力和影响力。

抓转化，传统内容新媒体改造大有空间。一个又一个传播案例表明，传统主流媒体的重要报道在经过针对性改造后，同样可以受到新媒体平台的欢迎。2021年6月4日，参考消息刊发文章，报道了美国《大众科学》关于疫苗注射位置的一份科学研究。新华社微博对内容进行微博化改造，策划推出#疫苗为何不打屁股上

硬发布是传统优势，轻策划是有效补充。实践表明，针对微博平台的社交媒体属性，呼应年轻用户群体的阅读需求，大处着眼、小处着墨，以小切口反映大主题、以小故事讲述大道理的轻策划是微博内容结构的有效补充。既要有雷霆万钧的扛鼎之作，也要有别出心裁的精巧设计。一张海报，一段小视频，甚至只有一张配图，只要内容到位了，情绪抓住了，一样可以产生刷屏之效。

五、活跃度与风险

活跃度是衡量社交媒体运营成效的重要指标，有了活跃度才能更有影响力。在同粉丝互动的同时，也要关注网民评论可能带来的风险，避免为不良信息提供传播渠道。在两者的关系上，防范风险是前提，增强活跃度是我们努力追求的目标。

微博，是基于用户关系的社交媒体平台。无互动，不传播。加强与用户的互动，符合微博平台的传播规律。新华社微博账号设置专门团队，在确保安全的前提下，管理评论区，加强与网友互动，同时研判舆情动向，及时管控风险。

以新华社微博#袁隆平逝世#话题为例。这个话题评论量超55万，转发量超92万，点赞量近500万。在诸多网友的跟帖留言中，网友@敷尔佳吖-写下的“一日三餐，米香弥漫，饱食者当常忆袁公”点赞量高达78万，紧随其后的网友@iBingo写下的“袁老千古”点赞量也超过了33万。这些数据是所有微博用户都能看到的公开数据，彰显了微博平台的互动热度。这么大的互动数据量，没有放开评论是不可能实现的。只有放开评论，才能真正有效提升微博活跃度。

2021年五四青年节之际，新华社微博组织稿件《30年后的小青年，你过得还好吗？给2050年的你们捎句话吧》，设置话题#给2050年的青年捎句话#登上微博热议榜，引发网友积极参与讨论。围绕用户的精彩观点，新华社微博又策划推出《#你的2050年什么样#？这些网友的留言“上墙”啦》，以微博平台喜闻乐见的留言上墙形式，精选9位网友留言，直接@网友名字，以九图形式呈现，受到网友欢迎。

对于负面舆情等风险，也要引起高度重视。如果对于评论区放任自流，就会给不良信息提供传播渠道，因此需要专业、审慎管理好维护好微博评论区，把握好导向，千方百计防范风险。（作者分别系新华社总编室全媒编辑中心副主任、运营推广室主任、编辑）

▲ 图为新华社微博#明星天价片酬四大洗钱招数#博文页面。

▲ 图为新华社微博#疫苗为何不打屁股上#博文页面。

□ 左图为新华社微博#袁隆平逝世#话题阅读页及博文页面。

□ 右图为新华社微博#袁隆平逝世#博文网友评论区。

编 辑  申 琰